コンテンツにしても、メルマガにしても、無料のレポートにしても同じですが、キャッチコピーによって反応率が変化します。
これはインターネットで少し時間を使って調べると、
10倍の結果が出た
キャッチコピーを変えたら数千万円売り上げが伸びた
というような話が出てきますから、どこまでが本当かどうかわかりませんが、効果はあるということなのでしょう。
また、ノースメディアの場合で見てみると、日刊メルマガもキャッチコピーによって開封率が変化してくるということがわかっていますので、やはりキャッチコピーは大切な要素なのだと思います。
そこで、まだまだ効果を感じるキャッチコピーの作り方がよくわからないという方のために、キャッチコピーを作るコツをご紹介しようと思います。
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目次
1: キャッチコピーの役割は「売る」ことではありません
2: 効果のあるキャッチコピーを作る6つのコツ
2.1: ターゲットを明確にする
2.2: ベネフィットを入れる
2.3: メディアを意識する
2.4: 具体的に表現する
2.5: 簡単だと思ってもらう
2.6: 一度で全部を伝えない
3: まとめ
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1: キャッチコピーの役割は「売る」ことではありません
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では、実際にキャッチコピーを作りましょう！
と、言いたいところですが、最初にキャッチコピーの役割をきちんと知っておいてもらいたいと思います。
どうも間違ったイメージが伝わっているように感じるのですが、、、キャッチコピーで「売ろう」とする人がいます。
たしかにプラチナ顧客で意識レベルが高いなら、キャッチコピーの1行、2行、3行で売れるでしょう。
しかし、コンテンツマーケティングを行う場合、キャッチコピーを見る人はというと、まだ取引をしたことのない見込み客であり、意識レベルがそんなに高くない人なんです。
で、こういう人にキャッチコピーだけで売れるかというと、、、売れないですよね。
また、1行のキャッチコピーで買うかどうか、問い合わせるかどうかを判断しないといけないなら、僕ならいろいろと考えるのが面倒なので「買わない」「問合せない」を選択します。
たぶんあなたも同じではないでしょうか？
では、キャッチコピーには、どのような役割があるのかというと、、、
ここはしっかり覚えておいてもらいたいのですが
「次へ進んでもらうこと」
これがキャッチコピーの役割です。
だから「この商品、買いたいですか？」なんていうヘッドラインはNGです。
「私に問い合わせしたいですか？」なんていうのもNGです。
こうではなくて、
・この商品について、続きを知りたいと思いますか？
・この悩み解決について、続きを知りたいと思いますか？
このようなメッセージがキャッチコピーに必要なことなのです。
間違っても、
『おれの商品を買ってくれー』
『おれに問い合わせしてくれー』
と大声で叫んでいてはいけません。
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2: 効果のあるキャッチコピーを作る6つのコツ
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それでは、ここからは効果のあるキャッチコピーを作るコツをご紹介します。
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2.1: ターゲットを明確にする
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キャッチコピーを書けないとお悩みの方に多いのが、「誰」に向かってキャッチコピーを書くのかが決まっていないことです。
これは非常に重要でして「誰」が決まらないと、どう言えばいいのか、なにを言えばいいのかすら決まりません。
TOEICの点数について悩んでいる人に、晩ご飯のレシピについてのキャッチコピーを届けても反応が出るはずありません。
TOEICの点数について悩んでいる人になら、
・受験日までの解決策を伝える
・もっと効率の良い勉強法があることを伝える
・リスニングのときに注意するポイントを伝える
こういった内容を含んだキャッチコピーの方が、反応される確率がグンと高くなるはずです。
このように「誰」が決まらないと、こういう具体的なことが見えません。
まずは「誰」をしっかり決めるようにしてください。
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2.2: ベネフィットを入れる
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特徴をキャッチコピーに入れてしまう方が多いのですが、特徴よりもベネフィット。
すなわち、特徴によって手に入る未来像をキャッチコピーに含めるようにしてください。
例）
車にエアコンがついています。→これは特徴です。
↓
猛暑でも車に入るだけで、背中も太股もサラサラで快適になります。→これがベネフィットです。
「エアコン」という特徴から、ベネフィットを見つけましょう。
「車にエアコンがついている」、、、だから「どうなるのか」。
この質問を繰り返すことで、ベネフィットが出てきます。
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2.3: メディアを意識する
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あなたが伝えたい「誰」は、どのようなメディアを使っているでしょうか？
・メルマガ
・コンテンツ（記事）
・ランディングページ
・セールスレター
・DM
・FAXDM
メディアが違うと目的も違います。
目的が違うと言うことは、キャッチコピーで伝えることが変化します。
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2.4: 具体的に表現する
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「多くの」「ほとんどの」「少ない」「きれい」「かっこいい」。
まだまだありますが、これらの言葉は非常に使いやすい「話し言葉」です。
対面で話していて話題が共通なら、これらの言葉でも相手に伝わります。
しかし、キャッチコピーの場合、相手は見知らぬ人。
あなたと共通の話題は、今はまだありません。
そういうときに、このような「曖昧」で「ふわっ」とした言葉を使うと、具体性がなくなり、結局は何も伝わっていなかったということになります。
ですから、具体性を出すために「数字」を使ってください。
「多くの人が認めた美白美容液」
よりも
「100人の内、97.5%が認めた美白美容液」
こちらの方が具体的ですし、良さを簡単にイメージしやすくなります。
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2.5: 簡単だと思ってもらう
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キャッチコピーは、次へ進んでもらうことが役割だとお話しました。
そこで、その役割を果たすには「簡単」であると思ってもらうことが必要です。
人は誰でも最初から「自分にはとうてい無理」と思うことに興味を持ちません。
「自分でも出来そうだな」と思えることしか興味を持ちませんので、より簡単に結果が手に入りそうなキャッチコピーにする必要があります。
例えば、
「たった7日でプロ級のライティングが身につく方法」
読み手に
「簡単そうで、自分にも出来そう」
とイメージしてもらうことが大切です。
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2.6: 一度で全部を伝えない
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キャッチコピーで内容をすべて伝える必要はありません。
「誰」にほしいと思ってもらう。
「誰」に役だったと感じてもらう。
どちらもキャッチコピーの役割ではなく、ボディー（本文）の役割です。
また、
「誰」に購入を決断してもらう。
「誰」に問い合わせをしてもらう。
どちらもキャッチコピーの役割ではなく、クロージングの役割です。
このように、それぞれの部分に役割がありますから、無理やりキャッチコピーにすべてを取り入れ伝える必要はありません。
冒頭の部分を思い出してください。
キャッチコピーの役割はなんだったでしょうか。
「次へ進んでもらうこと」ですよね。
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3: まとめ
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キャッチコピーを考えるときのコツとして、重要なのは「役割」をブレさせないことです。
役割をきちんと理解していると、キャッチコピーだけで「売ろう」とはしないはずですし、無理矢理に情報を入れることもしないのです。
また「誰」については、今回の記事以外でも出てきていますから、熱心な読者の方なら体の奥深くに染み込んでいるかもしれませんね。
それくらい「誰」を決めることは大切ですし、すべての始まりになりますので、時間をかけても「誰」はしっかりと具体的にしておいてほしいと思います。
今回の記事で、あなたのキャッチコピーが変化し、すぐにでも効果が出ることを期待しています。
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【関連記事】
『キャッチコピーとは？考え方と作り方、事例から学ぶ14のテクニック』
『失敗の90%を潰す「サイト集客方法」の基本を整理』
『ホームページのキャッチコピーに詳しい人は、この記事を読まないでください』
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